Tarjei Skirbekk har skrevet en inspirasjonsbok om hvordan et valg kan vinnes.
Jan-Erik Østlie
God kommunikasjon avgjør valg
Hvordan vinne valg i et samfunn som er i stadig endring? Tarjei Skirbekk, som i flere år jobbet med kommunikasjon for Arbeiderpartiet, forsøker å gi noen svar i ei nylig utkommet bok.
jan.erik@lomedia.no
- Mellom 2006 og 2014 jobbet jeg i forskjellige posisjoner for Arbeiderpartiet, men alle med fellesnevner kommunikasjon. I denne perioden opplevde jeg at rammene og forutsetningene for politisk kommunikasjon endret seg mye. Endringene gjaldt ikke bare for kommunikasjon i seg sjøl, men også for hvordan politikk ble utformet og for hvordan partier måtte organisere seg. I tillegg ser vi det gir endringer for hvilke politikertyper vi har fått – og får, sier Tarjei Skirbekk, forfatter av boka «Hvordan vinne valg».
Ingen kokebok
Endringene han beskriver var motivasjonen for å skrive boka. I tillegg oppdaget han at det var skrevet få bøker om temaet politisk kommunikasjon, men langt flere om kommunikasjon generelt.
- Dette er ikke ei akademisk bok. Jeg ville skrive en mer operativ, men faglig basert bok om noe som skjer her og nå, forteller han til Frifagbevegelse.
- Hvem er boka skrevet for og hvordan vil du at den skal leses og brukes?
- Jeg tror den er relevant for alle som er interessert i politikk og samfunn. Eller som jobber med kommunikasjon. Jeg har skrevet den med mitt utgangspunkt, fra det stedet jeg har vært, i Arbeiderpartiet – et stort parti. Det bærer boken kanskje preg av.
- Er det en slags kokebok i hvordan politiske valg skal vinnes?
- Kanskje mer en veileder eller en bok som skal gi inspirasjon. Den gir retningslinjer og verktøy for hvordan man kan gjennomføre mer profesjonelt basert valgkamper. For sjøl om dette ikke er noen fasit, fins det teknikker og metoder som er viktige å ha med seg om du vil vinne valg.
- Boka er basert på egne erfaringer, men jeg har vært bevisst på at den ikke skulle handle om meg eller et enkelt parti, sier Skirbekk som er utdannet idéhistoriker og i dag jobber i Statoil på Fornebu.
Kan lære av høyrepartiene
I boka blir seks ulike valgkamper spesielt framhevet og kommentert. Noen vil kanskje bli overrasket over at to av dem handler om hans tidligere politiske motstanderes valgkamp – Moderaternas valgkamp i 2006 og i 2010 i Sverige og norske Høyres valgkamp i 2013. Begge er suksesshistorier.
- Moderaterna tok politisk kommunikasjon til et nytt nivå som vi ikke har sett i Skandinavia før. Og Høyre lærte raskt. Jeg ironiserer ikke et øyeblikk, tvert imot. Dette er beundringsverdig, og mitt perspektiv er mer hva andre kan lære av hva de gjorde.
Ikke enkelt
Boka handler altså om hvordan valg kan vinnes – hva er så ifølge Skirbekk de viktigste ingrediensene som må til?
For det første må man ha et relevant og sterkt budskap, for det andre en strategi som er testet og dokumentert effektiv, for det tredje en taktikk som bygger opp under strategi og budskap og til slutt en tydelig kommunikasjonsledelse som engasjerer dine sympatisører.
- Og da vinner du valg?
- Da ligger du i hvert fall godt an. Hvis dette høres enkelt ut, så er det ikke det, sier han og legger til en kjepphest: Du må vinne problemstillingene! Det å definere eller bestemme hva et valg handler om, er avgjørende. Du må vinne «hvorfor». For da kommer «derfor» mer naturlig. Og «derfor» er dine politiske forslag. Velgerne må skjønne poenget. Hvis ikke, ville ikke velgerne oppfatte dem som relevante, mener han.
Det er ikke til å stikke under en stol at enkelte mener han mangler konkrete eksempler i boka. Skirbekk mener at dette er en legitim innvending, men forteller at de konkrete eksemplene er bevisst utelatt.
- Kanskje burde boka inneholdt flere konkretiseringer, innrømmer han.
Politiske verdier
- Påstår du ikke i boka at for å vinne valg, må politikken være mer styrt av velgerne enn av politikerne?
- Boka er slett ikke kategorisk. Jeg mener at en analyse av hva folk er opptatt av er svært viktig som utgangspunkt for å utvikle politikk og for å kunne kommunisere effektivt med dem. Veit du ikke hva velgerne tenker eller ønsker, kan du bomme grovt på din kommunikasjon. Et politisk parti bør ikke endre sine verdier, men det bør vite hvordan de best skal kommunisere sine verdier. Dette handler altså om et både og, ikke et enten eller.
- Hvis jeg sier at en mulig lesemåte av boka di er at for å vinne valg, må du være mest mulig populistisk – hva svarer du da?
- Du vinner ikke valg ved å følge meningsmålingene til enhver tid. Men man må evne å lytte for å kunne lede. Dette er også viktig for å bygge tillit. Tillit og troverdighet er bunnplanken i all kommunikasjon, og særlig i politisk kommunikasjon.
Blir aldri som USA
- Du skriver at norske valgkamper koster mer og mer penger – når får vi amerikanske tilstander i Norge?
- Det gjør vi aldri. Dertil er vi altfor forskjellige. Men USA inspirerer norske politikere og norsk politikk. Det å drive moderne valgkamper blir stadig mer ressurskrevende, og ofte er det bare de største partiene som har ressursene som trengs. Men et nytt fragmentert medielandskap gjør det nå langt lettere for mindre partier å få gjennomslag og jobbe profesjonelt, sier Skirbekk.
Til Dagsavisen for noen dager siden sa Trond Giske, nyvalgt nestleder i Arbeiderpartiet, at «Det som vinner valg er å presentere politiske forslag som folk ønsker at skal bli satt ut i livet».
- Er du enig, Skirbekk?
- Ja, under forutsetning at du har vunnet «hvorfor».
Spinndoktorer er nødvendige
Kommunikasjonsfolk, politiske rådgivere, spinndoktorer eller hva du ønsker å kalle de politiske kommunikatorene er ikke nødvendigvis så populære blant journalister.
- Hvorfor er det sånn?
- Jeg er ikke så sikker på at de er så upopulære. Jeg ser at de forlenger veien til politikerne for journalistene, men samtidig er kommunikasjonsrådgiverne tilgjengelige, de gir gode svar – ja, de er nødvendige for journalister. Man må huske at i dag ruller mediebildet 24 timer i døgnet. Politikere blir avkrevd svar på nesten alt mulig, og det kreves raske svar. Politikerne trenger noen som kan «bufre» for dem og ofte noen som kan avklare både spørsmål, sak og svar. Dessuten ville ikke en åpen linje for mediene til politikerne være praktisk mulig. Hvis det ble helt åpent, ville mange politikere ikke ha gjort annet enn å snakke med pressen, sier Tarjei Skirbekk.
Jeg mener at en analyse av hva folk er opptatt av er svært viktig som utgangspunkt for å utvikle politikk og for å kunne kommunisere effektivt med dem.
Tarjei Skirbekk
Mest lest
BITTERT: Per Olav Truberg har jobba mange år i matindustrien. Takken var oppsigelse da han havna i operasjonskø med et trøble kne.
Erlend Angelo
Per Olav mistet jobben i operasjonskø: – Det er veldig sårt
BELASTENDE YRKE: Frisør og tillitsvalgt Kaja Aga Gaarder tar smertestillende for å klare arbeidsdagen. Etter en bilulykke har hun daglige smerter. Men hun tok smertestillende på jobb også før ulykken. Her fikser hun håret til Victoria Gjone.
Jan-Erik Østlie
Bruken av smertestillende øker: Kaja starter alltid arbeidsdagen med en Paracet
Unni tar gjerne på seg ekstra vakter. Hun elsker å gjøre en forskjell.
Eirik Dahl Viggen
Unni (65) var lei av livet som pensjonist. Da gjorde hun et uvanlig valg
Roy Ervin Solstad
Han er blant dem som har kommet med fete lønnskrav
OPPGJØR: Årets lønnsoppgjør står for døren og elektrikerne starter sine forhandlinger 22. april. Her er en Bravida-montør i sving med akkordarbeid på Drammen sykehus tidligere i år.
Leif Martin Kirknes
Når får du ny lønn? Disse datoene må du merke deg
Håndverkere oppgir en høyere bruk av narkotika enn gjennomsnittet. Elektrobransjen frykter det kan føre til flere farlige situasjoner og ulykker på arbeidsplassene.
Leif Martin Kirknes
Økt kokainbruk blant unge elektrikere
Martine Lie satser på at et par måneder med permittering går greit.
Erlend Angelo
Potetmangel gir permitteringer i Bama
FLEST KVINNER: I rapporten kommer det fram at det ofte er unge kvinnelige ansatte, både med norsk og utenlandsk opprinnelse, som er skadelidende.
Colourbox.com
Renholdere trues med at de mister jobben om de er syke
HENTER I BARNEHAGEN: Fengselsbetjent Jørgen Myrvold samler overtid for å ha et hjem til barna. Han er helt avhengig av et godt lønnsoppgjør for å fortsette i fengsel.
Eirik Dahl Viggen
Jørgen (29) overlever på overtidstimer
Høyres Henrik Asheim er glad for å ha fått pensjonsforliket gjennom - og håper endringen er på plass allerede neste år.
Jonas Fagereng Jacobsen
Høyre vil ha superrask behandling av nye pensjonsregler
BLITT BEDRE: Etter at de fikk tariffavtale, syns tillitsvalgt Benjamin Jacobsen at samarbeidet med ledelsen har blitt bedre.
Herman Bjørnson Hagen
Sjefen mente de ansatte sluntra unna. Da begynte ballen å rulle
MÅLRETTA: Butikkansatt Ali Rahimi forteller arbeidsminister Tonje Brenna hvor hardt han har jobba for å lære seg norsk og få et normalt liv etter flukten fra Afghanistan.
Brian Cliff Olguin
Ali kom fra Afghanistan som 17-åring. Han lærte seg norsk gjennom butikkjobben
Knut Viggen
Tidligere LO-leder blir korrupsjonsjeger
Etter en tøff runde med sensorer som skjelte henne ut under fagprøven, har Anny-Elise både skaffet seg fagbrev og fast jobb i forpleininga på sokkelen. Her fra hennes nyligste tur ut på Heidrun-plattformen.
Privat
Anny-Elise ble skjelt ut av sensor. Nå har hun fått drømmejobben
Brian Cliff Olguin
Et orakel og en slags urmoder. Slik beskrives Berit (67) av kollegene
LANGE STREKK: Etter to års dragkamp, er Bergen fengsel omsider i mål med en avtale om 12-timersvakter i helgene.
Eirik Dahl Viggen
Ansatte i Bergen fengsel får 12-timersvakter i helgene
Håvard Sæbø
Høyesteretts ankeutvalg: Sak om innleie må behandles på nytt
Per Backer
Fikk stoppet søndagsåpen butikk i Vinje
Kathrine Geard
Yngve sier sjelden hva han jobber med: – Da må jeg forklare resten av kvelden
Næringsminister Jan Christian Vestre er svært fornøyd med den nye handelsavtalen som EFTA-landene har forhandlet fram med India.
Erlend Angelo