Tekst og foto: JAN-ERIK ØSTLIE

jan.erik@lomedia.no

- Mellom 2006 og 2014 jobbet jeg i forskjellige posisjoner for Arbeiderpartiet, men alle med fellesnevner kommunikasjon. I denne perioden opplevde jeg at rammene og forutsetningene for politisk kommunikasjon endret seg mye. Endringene gjaldt ikke bare for kommunikasjon i seg sjøl, men også for hvordan politikk ble utformet og for hvordan partier måtte organisere seg. I tillegg ser vi det gir endringer for hvilke politikertyper vi har fått – og får, sier Tarjei Skirbekk, forfatter av boka «Hvordan vinne valg».

Ingen kokebok

Endringene han beskriver var motivasjonen for å skrive boka. I tillegg oppdaget han at det var skrevet få bøker om temaet politisk kommunikasjon, men langt flere om kommunikasjon generelt.

- Dette er ikke ei akademisk bok. Jeg ville skrive en mer operativ, men faglig basert bok om noe som skjer her og nå, forteller han til Frifagbevegelse.

- Hvem er boka skrevet for og hvordan vil du at den skal leses og brukes?

- Jeg tror den er relevant for alle som er interessert i politikk og samfunn. Eller som jobber med kommunikasjon. Jeg har skrevet den med mitt utgangspunkt, fra det stedet jeg har vært, i Arbeiderpartiet – et stort parti. Det bærer boken kanskje preg av.

- Er det en slags kokebok i hvordan politiske valg skal vinnes?

- Kanskje mer en veileder eller en bok som skal gi inspirasjon. Den gir retningslinjer og verktøy for hvordan man kan gjennomføre mer profesjonelt basert valgkamper. For sjøl om dette ikke er noen fasit, fins det teknikker og metoder som er viktige å ha med seg om du vil vinne valg.

- Boka er basert på egne erfaringer, men jeg har vært bevisst på at den ikke skulle handle om meg eller et enkelt parti, sier Skirbekk som er utdannet idéhistoriker og i dag jobber i Statoil på Fornebu.

Kan lære av høyrepartiene

I boka blir seks ulike valgkamper spesielt framhevet og kommentert. Noen vil kanskje bli overrasket over at to av dem handler om hans tidligere politiske motstanderes valgkamp – Moderaternas valgkamp i 2006 og i 2010 i Sverige og norske Høyres valgkamp i 2013. Begge er suksesshistorier.

- Moderaterna tok politisk kommunikasjon til et nytt nivå som vi ikke har sett i Skandinavia før. Og Høyre lærte raskt. Jeg ironiserer ikke et øyeblikk, tvert imot. Dette er beundringsverdig, og mitt perspektiv er mer hva andre kan lære av hva de gjorde.

Ikke enkelt

Boka handler altså om hvordan valg kan vinnes – hva er så ifølge Skirbekk de viktigste ingrediensene som må til?

For det første må man ha et relevant og sterkt budskap, for det andre en strategi som er testet og dokumentert effektiv, for det tredje en taktikk som bygger opp under strategi og budskap og til slutt en tydelig kommunikasjonsledelse som engasjerer dine sympatisører.

- Og da vinner du valg?

- Da ligger du i hvert fall godt an. Hvis dette høres enkelt ut, så er det ikke det, sier han og legger til en kjepphest: Du må vinne problemstillingene! Det å definere eller bestemme hva et valg handler om, er avgjørende. Du må vinne «hvorfor». For da kommer «derfor» mer naturlig. Og «derfor» er dine politiske forslag. Velgerne må skjønne poenget. Hvis ikke, ville ikke velgerne oppfatte dem som relevante, mener han.

Det er ikke til å stikke under en stol at enkelte mener han mangler konkrete eksempler i boka. Skirbekk mener at dette er en legitim innvending, men forteller at de konkrete eksemplene er bevisst utelatt.

- Kanskje burde boka inneholdt flere konkretiseringer, innrømmer han.

Politiske verdier

- Påstår du ikke i boka at for å vinne valg, må politikken være mer styrt av velgerne enn av politikerne?

- Boka er slett ikke kategorisk. Jeg mener at en analyse av hva folk er opptatt av er svært viktig som utgangspunkt for å utvikle politikk og for å kunne kommunisere effektivt med dem. Veit du ikke hva velgerne tenker eller ønsker, kan du bomme grovt på din kommunikasjon. Et politisk parti bør ikke endre sine verdier, men det bør vite hvordan de best skal kommunisere sine verdier. Dette handler altså om et både og, ikke et enten eller.

- Hvis jeg sier at en mulig lesemåte av boka di er at for å vinne valg, må du være mest mulig populistisk – hva svarer du da?

- Du vinner ikke valg ved å følge meningsmålingene til enhver tid. Men man må evne å lytte for å kunne lede. Dette er også viktig for å bygge tillit. Tillit og troverdighet er bunnplanken i all kommunikasjon, og særlig i politisk kommunikasjon.

Blir aldri som USA

- Du skriver at norske valgkamper koster mer og mer penger – når får vi amerikanske tilstander i Norge?

- Det gjør vi aldri. Dertil er vi altfor forskjellige. Men USA inspirerer norske politikere og norsk politikk. Det å drive moderne valgkamper blir stadig mer ressurskrevende, og ofte er det bare de største partiene som har ressursene som trengs. Men et nytt fragmentert medielandskap gjør det nå langt lettere for mindre partier å få gjennomslag og jobbe profesjonelt, sier Skirbekk.

Til Dagsavisen for noen dager siden sa Trond Giske, nyvalgt nestleder i Arbeiderpartiet, at «Det som vinner valg er å presentere politiske forslag som folk ønsker at skal bli satt ut i livet».

- Er du enig, Skirbekk?

- Ja, under forutsetning at du har vunnet «hvorfor».

Spinndoktorer er nødvendige

Kommunikasjonsfolk, politiske rådgivere, spinndoktorer eller hva du ønsker å kalle de politiske kommunikatorene er ikke nødvendigvis så populære blant journalister.

- Hvorfor er det sånn?

- Jeg er ikke så sikker på at de er så upopulære. Jeg ser at de forlenger veien til politikerne for journalistene, men samtidig er kommunikasjonsrådgiverne tilgjengelige, de gir gode svar – ja, de er nødvendige for journalister. Man må huske at i dag ruller mediebildet 24 timer i døgnet. Politikere blir avkrevd svar på nesten alt mulig, og det kreves raske svar. Politikerne trenger noen som kan «bufre» for dem og ofte noen som kan avklare både spørsmål, sak og svar. Dessuten ville ikke en åpen linje for mediene til politikerne være praktisk mulig. Hvis det ble helt åpent, ville mange politikere ikke ha gjort annet enn å snakke med pressen, sier Tarjei Skirbekk.