JAN-ERIK ØSTLIE
jan.erik@lomedia.no

Skal velgere overbevises, trengs retningslinjer og verktøy partier kan følge, virkemidler som øker deres sjanser for å vinne valg, mener Tarjei Skirbekk, mangeårig politisk kommunikatør for Arbeiderpartiet. Han har skrevet bok om temaet, men understreker at det verken fins en formel eller manual for å vinne politiske valg. Hvert parti er forskjellig, hvert valg er forskjellig, og våre samfunn er kontinuerlig i endring.

Les også: God kommunikasjon avgjør valg

Grasrotaktiviteter

– Forskjellen på stortingsvalg og kommunevalg er større enn rikspressen pleier å tenke over. At Arbeiderpartiet har ligget høyt på meningsmålingene på grunnlag av stortingsvalgspørsmål, betyr ikke så mye foran høstens kommunevalg. Nå skal det gjennomføres 461 lokalvalg, det er dem Arbeiderpartiet ønsker å vinne, sier Snorre Wikstrøm, valgkampsjef for Arbeiderpartiet.

Han erkjenner at de store byene blir viktige – der det bor flest folk. Og har for lengst funnet ut at Høyre styrer ni av de 15 største kommunene. Ap regjerer i Trondheim og Fredrikstad, men nå vil han ha makta i Oslo og Bergen også, byer som på meningsmålingene viser nærmest dødt løp.

– Vi har forsøkt å gi 20 av de største kommunene en spesiell valgkampoppfølging og tror våre kommunepartier har hatt nytte av dette. Vi satser fortsatt mye på grasrotaktiviteter og direkte velgerkontakt som husbesøk, fordi vi vet dette er effektivt. Etter hvert har vi skaffet oss et godt kartsystem som viser oss hvor vi finner potensielle arbeiderpartivelgere, forteller han til LO-Aktuelt.

Akademisk og ekspertdrevet

Skirbekks bok om moderne politisk kommunikasjon kan for noen fortone seg som i overkant akademisk. Det er uunngåelig at partiene vil bli mer ekspertdrevet, skriver han blant annet. Wikstrøm mener boka i litt for stor grad kan gi inntrykk av at det er samme hvilket parti det drives valgkamp for bare du velger de rette virkemidler, den rette strategi og taktikk. Og minner om at Arbeiderpartiet ikke er en bedrift hvor man kan sitte på toppen og raskt kaste om på politikk og strategi.

– Det er viktig at valgkampen ikke blir for teoretisk og akademisk. Samtidig er det ingen ulempe verken å ha kunnskaper eller utdannelse når du skal drive valgkamp. Vi driver for eksempel utstrakt analysearbeid. Men du må kjenne partiets grunnverdier, og vi har krefter ikke minst lokalt, som krever at vår valgkamp skal forankres i partiorganisasjonen. Da tar ikke det akademiske overhånd. Mot slutten av en valgkamp handler det mest om å sikre de som er enige med oss, mobilisere sofasitterne til stemmeurnene.

Sosiale og tradisjonelle medier

Et mantra i politisk kommunikasjon er å sette dagsorden og ha eierskap til egne saker.

– Hva er Arbeiderpartiets egne saker i denne valgkampen?

– Helse og omsorg, kunnskap og verdiskaping, samt miljø og klima. Dette vedtok vårt landsstyre i fjor og skal være hovedtema helt fram til stortingsvalget i 2017. Men vi kommer kanskje til å snakke aller mest om arbeid og arbeidsledighet. Her samarbeider vi som alltid gjerne med fagbevegelsen.

Les også: Ap og LO vil ha arbeidslivet inn i valgkampen

– Mediene ønsker også å sette dagsorden – kjemper dere med eller mot mediene?

– For å sette dagsorden er de sosiale mediene kanskje blitt vel så viktige som de tradisjonelle. Denne utviklingen er positiv. Sosiale medier er en fantastisk kanal, men vi må følge de tradisjonelle mediene også. Det fine er at vi ikke er prisgitt medier som NRK, TV 2 og VG lenger. Fordi vi nå står overfor et kommunevalg, er vårt fokus like mye på de lokale mediene, sier Wikstrøm.

Han mener likevel ikke at de sosiale mediene har overtatt valgkampen.

– Valgeffekten er sjølsagt vanskelig å måle, men vi vet at de yngste velgergruppene får mye av sin informasjon fra sosiale medier. I bruken av sosiale og tradisjonelle medier i valgkampen, er det mer snakk om et både og – heller enn et enten eller.

Penger og personfokusering

Amerikansk valgkamp overskygges nesten av penger. Wikstrøm mener at økonomi har stor og økende betydning i Norge også, men amerikanske tilstander er han ikke redd for.

– Det koster å drive velgeranalyser. Men penger er ikke viktigst, organisasjonen er viktigere. Å ha folk ute som driver valgkamp uten å få betalt for det – enten det er på stand, på skolen, i kantina på jobben eller ved middagsbordet hjemme – må ikke undervurderes.

– Hva er viktigst, personer eller saker?

– Vi bygger ikke valgkampen primært på personer, men ønsker å formidle et budskap. Ser du på våre valgbrosjyrer, så er nok de mer personorientert enn de var tidligere. Men så er jo også personfokusering en samfunnstrend som heller ikke politiske partier styrer unna.

Skittkasting og populisme

Å snakke ned andre politiske partier, såkalte negative kampanjer, ser ut til å være en favorittsport blant mange politikere. Wikstrøm forteller at for Arbeiderpartiet er det viktigste i en valgkamp å få fram hva de sjøl står for og mener, men erkjenner at det er en viss forskjell på om de er i posisjon eller opposisjon. Og at det er et poeng for velgerne at partiene klarer å få fram forskjellene mellom dem.

– Men dette må ikke utarte til skittkasting av politiske motstandere, sier han.

– Skirbekk og mange med ham, framhever betydningen av å lytte til velgerne og å forstå samtida om du vil vinne valg. Har dere blitt velgerstyrte populister?

– Det kan være en kortsiktig fare, men Arbeiderpartiet er et parti som tenker langsiktig og tar politiske standpunkter som er i tråd med partiets politikk og tradisjon – ikke fordi standpunktene er kjempepopulære. Det må ligge en ideologi i bunn som partiet mener er riktig. Ansvarlighet over tid er viktig, og å stå imot populisme kan virke attraktivt på velgerne. I en valgkamp er det vel også sånn at de fleste partiene ønsker å løfte fram nettopp de sakene som de har høy troverdighet på, sier Snorre Wikstrøm.

Morgenmøte i Oslo Ap

Det er siste torsdagen i juli, og vi er på morgenmøte i Oslo Arbeiderparti. Diskusjonen går i kantina blant elleve valgkampmedarbeidere, partiets byrådskandidat, Raymond Johansen, og ordførerkandidat Tone Tellevik Dahl.

– Det er litt stille her nå, men jeg ser at Erna starter valgkampen i Lofoten til helga, forteller han.

10. august skal valgkampboden på Karl Johan åpnes, 17. august skal Trond Giske lansere den nye boka si på Kulturhuset.

– Da må vi mobilisere. I dag skal vi ha et langt møte i valgkampledelsen. Det er mange feller Arbeiderpartiet kan gå i, samtidig må vi være konsise. Vi skal lage en datoplan for våre utspill, men samtidig avveie om vi skal kjøre utspillene alene eller sammen med andre, sier Raymond Johansen.

Ut i mediene et mål

– Hvordan skal du og Oslo Ap vinne valget, Tone Tellevik Dahl?

– Ved å formidle vårt budskap på flest mulig plattformer til fleste mulig mennesker. Vi har vært 18 år i opposisjon og er sultne på å styre Oslo igjen.

Oslo Arbeiderparti er helt avhengig av et korps med rådgivere i valgkampen. Det er mange oppgaver, noen skal sjekke fakta – mye skal fungere.

– Vi ansetter folk som er gode på dette og som har partiets verdigrunnlag på plass, men vi kjøper ikke inn rådgivertjenester fra kommunikasjonsbyråer. Så diskuterer vi hvilke plattformer vi skal komme med utspillene våre på, aldri uten at vi har drøftet om innholdet er godt nok. Kanalene er ulike, men det vil alltid være et mål å få sakene våre ut i mediene, sier Tellevik Dahl.

– Hva er det som gjør sosiale medier så verdifulle i valgkampen?

– Vi vinner ikke valget på Facebook, men heller ikke uten at vi er der. På sosiale medier når vi veldig mange velgere. I Oslo har vi ingen spesiell lokalavis. Derfor bruker vi sosiale medier for å få oppmerksomhet. Mange av våre saker starter der.

Og det er ingen hemmelighet at ordførerkandidaten, som er superaktiv på sosiale medier, liker å være der.

– Når jeg kommer med et utspill på twitter, må jeg sette av den neste timen i tilfelle det blir debatt, sier hun.

Person og politikk

Et ordførervalg i Oslo ses gjerne på som det nærmeste vi kommer et personvalg i Norge. Tellevik Dahl er seg dette bevisst, men forteller at både hun og Raymond Johansen er opptatte av at det er politikken som er viktig.

– De mest kontroversielle politiske sakene tar Raymond. Sjøl om ordføreren også er en politisk person, skal jeg være samlende og er avhengig av å bli godt likt om jeg skal bli valgt. Likevel handler det om politikk. Og blir jeg valgt til ordfører, kommer jeg fortsatt til å være politiker. Men på en annen måte, sier hun.

Jakten på flytvelgerne

LO-Aktuelt blir med ordførerkandidaten, rådgiver Bjarne Dæhli, Helge Stoltenberg og Erling Turtum på husbesøk i bydelen Torshov. De har favnen full av røde roser og en flyer med bilde av Raymond Johansen som reklamerer for en grønnere by med plass til alle. En av de første vi treffer er Nora Stamsø som kommer fra Bærum, men har bodd på Torshov i ett år.

– Jeg er medlem av Arbeiderpartiet, veit hva jeg skal stemme, men syns det er viktig at folk som ikke følger politikk til hverdags får besøk av politikerne i valgkampen. Jeg skjønner ikke at noen kan bli provosert av det, sier hun.

– Husbesøk er faktisk veldig viktig, det er her valget vinnes, sier Tellevik Dahl som forteller at det er utenkelig for henne og Oslo Ap å drive valgkamp uten både spontane og litt lengre avtalte hjemmebesøk. Og hun liker denne direkte kontakten, ikke minst de avtalte besøkene som gir muligheter til å diskutere alt.

– Jeg jakter på flytvelgerne, velgerne vi tror vi kan bevege, sier Tone Tellevik Dahl.

Forskjell på liten og stor

Roger Sandum er seniorrådgiver i Gambit H+K. I perioden 2000 til 2005 jobbet han som pressesekretær, informasjonsleder og politisk rådgiver for SVs stortingsgruppe, fra 2005 som statssekretær i Finansdepartementet. I 2009 fulgte Sandum Kristin Halvorsen over i Kunnskapsdepartementet som statssekretær og nærmeste politiske rådgiver. Han har deltatt i valgkamper for SV fra 2001 til 2013 og syns Skirbekks bok om hvordan valg skal vinnes er god, men at den i all hovedsak passer best for de to store: Arbeiderpartiet og Høyre.

– For små partier som for eksempel SV handler det i valgkampen om å bli hørt, ikke hvordan du skal bli hørt. Samtidig er det like viktig for et lite som et stort parti å ha en klar strategi. Hvilken mulighet du har til å følge strategien varierer imidlertid om du er et lite eller stort parti. Som liten får du mindre spalteplass og mindre sendetid. Og som alle journalister og kommentatorer i mediene veit, er det langt mindre sannsynlig at de små partienes politiske forslag blir gjennomført, sier han og understreker samtidig at mens Arbeiderpartiet har en sterk tradisjon i sin partikultur for at det som bestemmes også gjennomføres – så har SV en noe mer anti-autoritær struktur.

– Det er mye lettere å få troppene til å gå i én og samme retning i Arbeiderpartiet enn i SV, mener Sandum.

Lytt og lær

Sandum mener politisk kommunikasjon er blitt mer krevende med årene. Medielandskapet er mye mer fragmentarisk og omløpshastigheten på de politiske sakene mye høyere.

– Tidligere kunne du leve på et godt oppslag, nå må du sørge for at sakene dukker opp på flere plattformer – du må få sakene til å leve. Dessuten er behovet for gjentagelse større enn før. Som politiker i dag må du tilegnet deg en viss kunnskap og vilje til å bruke digitale og sosiale medier om det skal være noen vits å bruke dem. Du må basere deg på en del ekspertise, men skal det være effektivt, må du være god sjøl. Å forstå hvordan folk ute i samfunnet tenker og føler er like viktig i dag som det alltid har vært. Lytte til folk har dyktige politikere gjort bestandig, men dette har kanskje også blitt mer profesjonalisert.

– Har du noen tro på det klassiske husbesøket?

– Ja, amerikanerne har drevet med dette i årtier, og det er enighet om at det har stor effekt. Jo flere analyser du har gjort om de som skal besøkes, desto bedre. Men dette er også et spørsmål som SV i mye mindre grad enn Ap har ressurser til.

– Når blir den norske valgkampen det den amerikanske er i dag?

– Forhåpentligvis aldri. Vi lærer av amerikanerne, de er foran oss. Men amerikanske tilstander får vi aldri. Ta for eksempel negative kampanjer som vi driver lite med i Norge, men som de dyrker i sitt topartisystem. Data-analyser vil vi nok få se mer av, og det har jeg ingenting imot hvis analysene ikke overtar for politikken. Faren er der, men vi er ikke der i dag. Og jeg tror ikke vi kommer dit, heller sier Roger Sandum.

Mye allerede lagt

Ketil Raknes tok over Sandums rolle i regjeringssystemet, men er i dag høyskolelektor ved Markedshøyskolen i Oslo og underviser i politisk kommunikasjon. Han mener at lenge før valgkampen er startet, er mye avgjort. SV kommer trolig til å gjøre et dårlig kommunevalg, Arbeiderpartiet et godt. For etter Raknes’ mening har Arbeiderpartiet etter regjeringsskiftet i 2013 tatt en tydelig opposisjonsrolle og lagt retorikken et hakk til venstre, noe SV tradisjonelt sett taper på.

– SV har alltid gjort sine beste valg når Arbeiderpartiet er i posisjon. Men SV kan fortsatt bli en maktfaktor i flere av de store byene, men da må de gjøre det bra i partilederdebattene. Og lykkes med å få sine saker på dagsorden, sier Raknes som i likhet med alle andre ser et rådgiverkorps som vokser i alle partier. Mens antallet medlemmer i de politiske partiene og fagforeningene synker.

Raknes bøyer seg heller ikke stum av beundring for de nye sosiale medier.

– Papirmediene er fortsatt de viktigste fordi de fleste sakene starter her og det er her de største journalistiske ressursene fins. Den nye teknologien, også sosiale medier, legger seg bare oppå det som allerede er der. Fordelen for partiene er at i sosiale medier kan de sjøl kontrollere budskapet. Men faren for å feile er stor på sosiale medier. Nettopp derfor er det viktig å profesjonalisere dette, sier han og understreker betydningen for dagens politikere av å være troverdige. De må virke autentiske overfor velgerne.

– En partileders kommunikative egenskaper er viktig, men dypest sett er det de politiske sakene som teller, sier Raknes som heller ikke har noen tro på amerikanske tilstander i Norge og viser til forskjellen i partisystem, forbud mot politisk reklame og lave valgkampbudsjetter.

Raknes trekker fram at organisasjoner som for eksempel LO og NHO bruker mer penger og ressurser på valgkampen nå enn tidligere.

– De gjør det nok fordi de ser at dette er i deres medlemmers interesse, sier Ketil Raknes.

(Roger Sandum er nevø av artikkelforfatteren, red. anm.)