Makt i den nye offentlige sfæren
Bruken av sosiale medier til politisk handling er ikke begrenset til meningsytringer på Facebook, de kan også bidra til å mobilisere til handling. Enkeltindivider tar nå initiativ til demonstrasjoner og aksjoner som før krevde en organisasjon i ryggen.
Digitalisering og framveksten av sosiale medier endrer offentlig meningsytring og debatt. Store deler av befolkningen kan nå bruke Twitter, Facebook og blogger til å uttale seg om politikk og samfunnsspørsmål. Utviklingen har skapt et uoversiktlig landskap, der det er mindre tydelig hvem som dominerer debatten og hvem som har makt til å påvirke samfunnsutviklingen. Endringene i maktforholdene er imidlertid motsigelsesfylte.
På den ene siden innebærer sosiale medier en demokratisering av det offentlige rom, med mulighet for flere til å uttrykke seg og få gjennomslag. På den andre siden ser vi etableringen av et nytt digitalt hierarki, der eliter forsterker den innflytelsen de hadde fra før.
Sosiale medier har flere egenskaper som gjør at de virker demokratiserende på den offentlige sfæren. De er billige og krever ikke store investeringer. Dermed kan tilnærmet alle bruke dem. Dette innebærer en forflytning av makt fra tradisjonelle massemedier til vanlige pc- og mobilbrukere. Andre viktige trekk er at sosiale medier tillater mer interaktiv kommunikasjon og at de kobler individer sammen i nettverk. For å forstå kraften i de sosiale mediene er det viktig å forstå hva denne nettverksstrukturen innebærer.
Digitale nettverk er svært effektive når det gjelder å koble sammen individer eller enheter – de skaper en «liten verden». Et eksperiment gjennomført i 1967 i USA viste at avstanden (målt i antall ledd eller linker mellom to individer) mellom to tilfeldig utvalgte amerikanere var ca. seks ledd eller linker. I et stort samfunn som USA, finnes det dermed bare «seks separasjonsgrader» mellom individer. Med andre ord er alle individer i snitt koblet til hverandre gjennom seks ledd. Det samme eksperimentet gjennomført på Internett viser at det finnes 19 separasjonsgrader mellom to dokumenter på Weben. I et digitalisert nettverkssamfunn er dermed et hvilket som helst sted i verden bare 19 tastetrykk unna. Dette illustrerer et sentralt trekk ved digitale nettverk, nemlig deres grenseoverskridende karakter.
Når individer er koblet gjennom et nettverk vil de kunne påvirke hverandres atferd og beslutninger. I nettverk foregår sosiale prosesser hvor det enkeltindivider gjør forsterkes ved at andre i nettverket ser handlingen og velger å gjøre det samme. Informasjonskaskader er en av disse sosiale prosessene. Et eksempel på en informasjonskaskade så vi i forbindelse med den mye omtalte KONY 2012-aksjonen på Facebook, som oppfordret brukere til å spre en video om forbrytelser begått av Joseph Kony i Uganda. Hensikten med aksjonen var å vekke bevissthet om Kony og å skape et press på det internasjonale samfunnet for å få ham arrestert. Lenken til videoen spredde seg på til hele verden via Facebook i rekordfart, og selv om gateaksjonen det ble oppfordret til samlet svært få deltagere, viser eksempelet potensialet i informasjonsspredning via Facebook. Sosiale medier er godt egnet for å skape informasjonskaskader fordi brukere lett kan se hva deres venner eller followers formidler og spre informasjonen videre i sine nettverk.
Bruken av sosiale medier til politisk handling er imidlertid ikke begrenset til meningsytringer på Facebook, de kan også bidra til å mobilisere til handling. De lave kostnadene knyttet til bruk av sosiale medier, kombinert med nettverksstrukturen gjør det mulig for enkeltindivider å ta initiativ til demonstrasjoner og aksjoner som før krevde at man hadde en organisasjon i ryggen. Et eksempel er hvordan mobilisering til Rosetogene i etterkant av 22. juli foregikk. Våre studier viser at mange brukte Facebook til å spre informasjon om markeringene. Facebook var den primære kanalen for informasjon om Rosetogene, foran etablerte medier, i alle aldersgrupper opp til 54 år. Samtidig ser vi svært forskjellige informasjonsprofiler i ulike aldersgrupper. I den yngste aldersgruppen sier så mange som 62 prosent at de først fikk vite om markeringene gjennom Facebook. For de eldste var imidlertid annonsering i etablerte medier klart viktigst. Erfaringen fra rosemarkeringene viser at sosiale medier gjør det mulig for enkeltindivider å igangsette kollektiv handling i stor skala, ikke bare på nett, men ute i gatene.
Samtidig som sosiale medier har dette demokratiserende potensialet, innebærer de også at hierarkier etableres og forsterkes. Det som er blitt kalt «de rike blir rikere»-effekten på Internett innebærer at websider som i utgangspunktet er veldig synlige og mye besøkt, har en tendens til å bli enda mer synlige. En viktig grunn til dette er måten søkemotorer som Google, Yahoo og Kvasir fungerer på. De er basert på en algoritme – en page rank - som lager et hierarki blant websider basert på antall hyperlenker som peker mot denne siden. Det betyr at hvis mange nettsteder i Norge lenker til nyheter fra NRK, vil de som søker på nyhetssaker få opp nrk.no øverst på listen over treff. Som et resultat av denne effekten, blir det ekstrem ubalanse på nettet mellom ulike websiders popularitet. Mens få oppnår kjendisstatus, forblir de fleste anonyme. Hvis man ser på det politiske Norge på webben og velger ut sidene som har den høyeste Page-rank er det et klart hierarki. Tradisjonelle medier som Aftenposten.no og Nrk.no er høyest rangert; de er knutepunktene i den digitale politiske offentligheten. Deretter kommer de politiske partiene, og etter disse de sosiale mediene. Facebook.com, Twitter.com og bloggpost.com er de nye knutepunktene i den norske offentligheten som har oppstått med de siste årenes digitalisering. Det betyr at de tradisjonelle mediene er fortsatt mest synlige på nettet, men at sosiale medier blir viktigere og viktigere.
Sosiale medier endrer altså maktforholdene i den offentlige sfæren. Disse endringene skyldes at de sosiale mediene er rimelige og effektive, samtidig som nettverkseffekter både skaper en «liten verden» og en situasjon der de «rike blir rikere». Utviklingen er tvetydig, og innebærer både en demokratisering, ved at flere deltar og får gjennomslag, og til nye muligheter for de digitale elitene. Det er et samspill mellom sosiale medier og tradisjonelle medier når det gjelder den politiske kommunikasjonen. De mest populære og synlige organisasjonene i digitale nettverk utgjør de nye elitene og har stor innflytelse i sosiale medier. Men både for de nye elitene og for vanlige brukere av sosiale medier består utfordringen i å utnytte nettverksstrukturen til å skape informasjonskaskader.
(Artikkelen sto på trykk i LO-Aktuelt nr. 8/2012)