Sigurd Allern

I løpet av noen hektiske sommeruker i år ble norske mediehus nok engang hett nyhetsstoff. Først handlet det om A-pressens salg av Demokraten og Varden for å bringe oppkjøpet av rest-ene av Edda-konsernet i havn, samt varsel om innsparingstiltak på noen hundre millioner. Deretter overtok Schibsted-direktørene stafettpinnen: Et halvår etter at konsernledelsen beskrev regionavisene som «bunnsolide» – og hentet ut 1,35 milliarder i konsernbidrag – proklamerte Schibsted i august at de samme avisene må kutte 400 millioner i kostnader. 300 vil miste jobben. Konsernets lojale sjefredaktører forsikrer for n’te gang at sparekniv og ressursplyndring på ingen måte vil gå ut over journalistikken og «samfunnsoppdraget». Og de som blir forbannet får beskjed om at det er digitaliseringen og «nettet» som har skylda. Men hvor langt rekker den forklaringen?

Det er selvsagt ingen nyhet at medier etableres og drives for å tjene penger. Boktrykker Christian Schibsted startet i sin tid Aftenposten for å sikre inntektene etter at han like før 1860 mistet et trykkeoppdrag til konkurrenten Fabritius. Det er heller ingen nyhet at ny teknologi og nye medier stadig har endret produksjonsvilkår og konkurranseforhold. Ja, i en kapitalistisk markedsøkonomi er det en enkel ABC at røde tall i regnskapet vil bety nedleggelse.

Men kravene til overskudd og ubytte innen nyhetsmedier var likevel helt fram til midten av 1980-årene knapt merkbare i avishusene eller den offentlige debatten. Det lisensfinansierte NRK var lenge et public service-tilbud uten markedsøkonomisk konkurranse. Arbeiderbevegelsens og en del andre aviser ble i første rekke drevet av politiske og publisistiske årsaker. I praksis gjaldt noe av det samme for mange borgerlige aviser med spredt privat eierskap. Årsrapportene tidlig i åttiårene fra styrene i lokalt eide, konservative aviser som Asker og Bærum Budstikke og Tønsberg Blad forteller at det heller ikke i disse aksjeselskapene fantes noen krav om god avkastning på investert kapital. Aksjer ble sjelden omsatt og «fortjenesten» til aksjonærene var normalt en generalforsamling der høydepunktet var en tre retters årsmøtemiddag med kaffe & avec, pluss et belevent kåseri av Jan P. Syse eller Kåre Willoch. Det meste av fortjenesten forble i avishusene – og noen av disse ble finansielt meget solide. Det gjaldt også i Aftenposten og VG, selv om store overskudd hadde gjort eierfamiliene til mangemillionærer.

Det var disse «skjulte» formuene i avishusene nye investorer begynte å jakte på i siste del av 1980-årene. Tidspunktet var ikke tilfeldig. Internasjonalt, blant annet i USA, var en rekke avishus og mediekjeder blitt børsnotert fordi gamle eiere ville selge. Tele- og kringkastingsmarkeder ble deregulert. I Norge fikk NRK gradvis konkurranse. Medier ble et oppkjøps- og investeringsobjekt. I gamle avishus fantes det gull å hente for den som fikk kontrollen over eierskapet.

I Norge var Orkla det første selskapet som lyktes med slike oppkjøp, og i løpet av en del hektiske oppkjøpsår ble en rekke sterke, lokale avisbedrifter samlet i Orkla Media. Moss Avis, Sunnmørsposten, Haugesunds Avis, Tønsberg Blad og en rekke andre ble nå «merkevarer» innen et børsnotert konsern på linje med Omovaskemidler, Ringnes pils og Pizza Grandiosa. Konkurransesvaret fra andre deler av mediebransjen ble konkurrerende oppkjøp, mer konsentrasjon – og etter hvert også børsnotering av mediebedrifter. Det etablerte, men sedate familieeide aksjeselskapet Schibsted gikk på børs i 1992. A-pressen svarte med nye oppkjøp av lokalaviser i egen familie (tross lokal motstand) og ble i 1995 den tredje børsnoterte aviskjeden. Adresseavisen ekspanderte først som et børsnotert avishus i Midt-Norge, etter årtusenskiftet kom fusjonen med Harstad Tidende-gruppen og navneskiftet til Polaris. Innen det skjedde hadde Orkla Media blitt solgt til britiske Mecom, fått navnet Edda, for så igjen å bli et salgsobjekt. Først gikk noen aviser på Nord-Vestlandet til Polaris, resten (med et par unntak) har som nevnt blitt A-pressens eiendom.

Denne prosessen, som startet før digitaliseringen fikk medie-endringene til å skyte fart, omvandlet i praksis avishus til investeringsobjekter og kapital på linje med annen børsnotert industri. For å holde aksjekursen og børsverdien av selskapet oppe må konsernledelsen hele tiden sørge for at overskudd og utbytte er «konkurransedyktig» i forhold til alternative investeringer. Blir utbyttet lavere enn forventet, annonseres drastiske sparetiltak for å øke markedsaktørenes tro på bedre tider og økt profitt. Innen børsnoterte medieselskaper er standardkravet en driftsmargin på rundt 15 prosent eller mer. Det trengs derfor ingen «røde tall» i regnskapet for å sparke ansatte, skjære ned på redaksjonelle ressurser eller likvidere Aftenposten Aften som ettermiddagstilbud i Oslo-regionen. Det er nok at nedskjæringen anses nødvendig for å holde den hellige, alminnelige profitten oppe på et høyt nok nivå. Ettersom det siste ikke kan sies høyt, aller minst av redaktører med konsernaksjer i porteføljen, må pillen og nedskjæringene sukres med eventyrhistorier om at årsaken til elendigheten er redaksjonell satsing på nye, digitale produkter.

Innen avisene som Schibsted nå eier var det tidlig en forståelse av hvor konkurranseutsatt papiravisenes annonseinntekter ville bli når digitale annonsetilbud skjøt fart. Finn.no ble i sin tid grunnlagt for å sikre avisene en solid andel av dette nye markedet. Problemet i et børsnotert konsern er imidlertid at enhver slik nyskaping raskt vil bli definert som et eget «forretningsområde» uten samband med publisistiske formål. Finn.no tjener penger som gras (driftsmarginen var 47 prosent i 2011). Det kommer imidlertid ikke avisene til gode. På samme måte har Schibsted robbet digitale inntekter fra sine svenske aviser. Papiravisene er redusert til en melkeku som skal tynes før døden.

Et interessant trekk i dette mediebildet er at A-pressen, der LO og Telenor er de største eierne, ble tatt av børs i 2003. Aksjene var i liten grad blitt omsatt. TV 2-aksjene A-pressen eide er senere solgt til danske Egmont, noe som gjorde innhandlingen av Edda-avisene mulig. Utfordringene knyttet til papiravisens framtid og muligheten for inntekter for nettprodukter er selvsagt de samme som for andre konserner og mediehus. Like fullt sørger mangelen på børsnotering for en større frihet enn Schibsted og Polaris når det gjelder muligheten til å forsvare publisistiske målsettinger og interesser. Konsernledelsen må ikke «prestere» på den samme måten hvert kvartal for et nervøst aksjemarked som Schibsteds bonusstinne direktørsjikt og Polaris-Koch i Trondheim. Hvis LO har vett til å opptre som en strategisk eier, og ikke lar Telenor diktere avkastningskravene, vil konsernet også kunne legge noen andre hensyn til grunn for mediestrategiene enn de tiltakene som gjør børshandlere happy. Jeg skriver ikke at det nødvendigvis skjer, bare at det er mulig.

Men i disse tider er bare det en betydelig bonus.

(Artikkelen sto på trykk i LO-Aktuelt nr. 14/2012)