Kjell Werner

Merk deg betegnelsen egne merkevarer og forkortelsen EMV.

Bak disse tre bokstavene finner vi egne merkevarer som First Price og Eldorado. De sorterer begge under Norgesgruppen, som har butikker som Meny, Kiwi, Spar, Eurospar og Joker under sin hatt.

Norgesgruppen er desidert størst i Norge med en markedsandel på 44 prosent. Deretter følger Coop-butikkene med 30 prosent og Rema 1000 med 23 prosent. I de to sistnevnte butikkjedene finner vi merkevarer som går under Coop-navnet eller merket R for Remas vedkommende.

Men EMV og tilhørende herligheter er mye mer enn som så. De tre store kjedene eier eller har kontroll på en rekke leverandører. Norgesgruppen eier Bakehuset, Coop har Goman-bakeriene og Rema har et tett samarbeid med Mesterbakeren. 

Da er det ikke så tilfeldig at ferske brød har gått opp 100 prosent i pris siden 2006, mens pizza har fulgt vanlig prisstigning på matvarer – hvor det «bare» har vært 55 prosent økning i den samme perioden.

Det viser seg nemlig at EMV-varer som utgjør en høy andel i sitt marked - som eksempelvis bakervarer, kjøtt pluss frukt og grønt - har økt mye mer i pris enn den vanlige prisstigningen på matvarer. Andre EMV-varer, som utgjør en beskjeden markedsandel, har derimot fulgt den vanlige prisstigningen på mat.

«Kjedene bruker EMV til å presse leverandører. Det blir mindre konkurranse og større mulighet for kjedene til å sette høyere priser», sa Anders Nordstad nylig til NRK. Han er tidligere generalsekretær i Småbrukarlaget og står bak bloggen «Om mat, miljø og de greiene der».

På bloggen til Nordstad kan vi blant annet lese at kjedene styrer frukt og grønt selv. Norgesgruppen og Rema kontrollerer Bama mens Coop styrer Nordgrønt. I kjøttdisken har kjedene et godt utvalg av egne merkevarer. Coop bruker Fatland og Rema holder seg til Nordfjord. Rema eier også en tredel av norsk kyllingproduksjon. Bare for å nevne noe.

Regjeringer av ulik farge har i årevis vært opptatt av å skape større konkurranse i dagligvaremarkedet, men det har i realiteten skjedd fint lite konkret.

Allerede i 2011 ble det lagt fram en utredning som uttrykte bekymring over at fire store kjeder da hadde for stor makt. Utredningen hadde følgende megetsigende tittel: «Mat, makt og avmakt».

Seks år senere forsvant Ica-kjeden, slik at det nå bare er tre store aktører igjen på butikksiden. Den tyske lavpriskjeden Lidl etablerte seg i Norge i 2004, men måtte gi opp etter snaue fire år. Lidls produkter falt ikke i smak her til lands. Det hører også med til bildet at hemmelige rabatter og markedsføringsavtaler florerer. De sterkeste aktørene har muskler til å kjøpe seg best hylleplass.

Konkurransetilsynet signaliserte på tampen av 2020 at de tre store butikkaktørene kan bli pålagt et gebyr på svimlende 21 milliarder kroner for konkurranseskadelig samarbeid. Bakgrunnen er ordningen med såkalte prisjegere som sjekker prisene hos konkurrentene.

Men nå har tilsynet fått kalde føtter. Det er ikke lenger mistanke om at kjedene har begrenset konkurranse som formål. Nå er det bare snakk om virkningen av prisjegerne. Vi venter alle spent på Konkurransetilsynets endelige konklusjon og størrelsen på eventuelle gebyr.

Prisene på matvarer økte med 10 prosent i fjor. Dette er den høyeste årsveksten siden 1982, ifølge Statistisk sentralbyrå.

Til sammenlikning steg konsumprisen i fjor med 4,8 prosent. Det er derfor naturlig å spørre seg om dagligvarekjedene tjener for godt, eller det er andre deler i verdikjeden som stikker av med gevinsten.

Kommentar: Matprisene stiger dobbelt så mye i Norge som i Sverige. Noe er galt

Samtidig må vi ikke stirre oss blinde på lave priser. Forbrukere flest sier at de ønsker økt kvalitet og større mangfold i butikkene. Problemet er at mange gjør noe annet enn de sier, når de likevel jakter på lavest pris.

Da er det ofte kjedenes egne varemerker som velges. Men disse er ikke alltid billigst, så her gjelder det å orientere seg bedre i jungelen. Før jul var for eksempel Tine-krem på boks mye billigere enn tilsvarende Rema-produkt. Men det var da, og ikke nå.

Andelen egne merkevarer øker. Det går fram av en fersk kartlegging som Samfunnsøkonomisk analyse har utført for Næringsdepartementet. I 2017 utgjorde EMV-varer 17 prosent av salget i de tre store butikkjedene.

I 2022 hadde denne andelen økt til 20 prosent. Leverandørenes merkevarer sank nesten tilsvarende, fra 68 til 66 prosent. Rapporten viser at 39 prosent av volumet i dagligvaremarkedet er kjedekontrollerte varer.

Hovedkonklusjonen er at EMV-systemet har hatt positive virkninger på konkurransen i dagligvaremarkedet og forbrukernes valgmuligheter. I rapporten framgår det også at det likevel kan oppstå uheldige virkninger på lengre sikt. Men sannsynligheten for dette reduseres så lenge det er tilstrekkelig konkurranse mellom handelsaktørene.

Norge har mange relativt små butikker med begrenset hylleplass. Dersom noen varegrupper slipper inn i større omfang, må andre lukes ut. Når EMV-andelen øker, vil merkevarer fra leverandører som blant andre Orkla, Gilde og Nortura synke.

Mangfoldet vil også bli mindre. I så måte er det interessant å se på den norske butikktettheten. I Norge har vi nemlig dobbelt så mange butikker per innbygger som Sverige.

Rett før jul presenterte næringsminister Jan Christian Vestre (Ap) nye tiltak som kan virke positivt i dagligvaremarkedet. Han vil overvåke utviklingen innen EMV og selskapsstrukturene hos de største kjedene. Videre vil han vurdere nye bestemmelser i den relativt ferske loven om god handelsskikk. Regjeringen må følge opp med konkret handling.

Kjedene bestemmer alle prisene i butikkhyllene, både sine egne merkevarer og leverandørenes. Kjedene står fritt til å legge ekstra høye påslag på «konkurrentene» og prise egne varer lavere. Det bidrar til å øke eget salg og svekke leverandørenes posisjon.

Over tid kan kjedene så øke prisene på egne produkter og få gode marginer også her. Det er nettopp her vi som kunder ofte blir lurt og fort kan føle avmakt.