RAGNHILD HEYERDAHL

ragnhild@lomedia.no

«Retail Apocalypse». Det var overskriften da arbeidsgiverorganisasjonen Virke arrangerte sin årlige handelskonferanse i slutten av september.

«Den raske teknologiske utviklingen har endret kundeadferden slik vi kjenner den. Dette ødelegger, fortrenger og legger de gamle forretningsmodellene i handelen død», skrev Virke på sine hjemmesider.

• Virke advarer mot apokalypse innen varehandelen

Den fysiske butikken er ikke død

Det høres unektelig ganske mørkt ut. Men at den fysiske butikken vil bli borte, er å tro på julenissen, mener Sigurd Herrlin Sørensen. Han er daglig leder i Retail Consult og Retail Energy, som driver med rådgivning, markedsføring og merkevarebygging spesielt rettet mot handelsbedrifter.

– Ja, det kommer til å bli færre fysiske butikker, men nå som før, vil de flinkeste alltid overleve, sier han.

Mange handelsaktører undervurderer butikken som en møteplass og sosial arena, mener Sørensen. Det er ikke uten grunn av Amazon og andre selskaper som i utgangspunktet har vært rene nettbutikker, nå etablerer seg med fysiske butikker.

– Amazon har skjønt at de ikke bygger god nok relasjon til kunden ved bare å være på nett. Med fysisk tilstedeværelse kommer merkevaren og butikken lenger «fram i pannen». Vi mennesker er sosiale vesener. Vi får en helt annen relasjon til merkevaren nå vi har vært et sted fysisk, brukt sanseapparatet vårt og snakket med menneskene som jobber der, påpeker han.

Det kommer imidlertid til å bli stilt helt andre krav til de som jobber i varehandelen, enn det vi tidligere har sett, hevder Herrlin Sørensen.

– Hvis kunden skal gidde å gå i den fysiske butikken framfor å sitte på nettbutikken hjemme i sin egen stue, så må det å oppsøke butikken tilføre kunden noe ekstra. Da må de som jobber i butikken, møte kunden på en slik måte at han eller hun føler det er verdt turen, sier han.

• Flere butikkjeder har gått konkurs. Er dette bare starten?

Opplevelseshandel

Alt handler om å skape den gode og unike kundeopplevelsen, mener ekspertene.

«Grensene mellom retail og andre bransjer som underholdning, viskes mer og mer ut. I fremtiden kommer butikker til å konkurrere med museer, konserthus, restauranter, sportsarenaer, samt sosiale medier», skriver Leif Bache-Mathiesen, fagsjef for handel i NHO Service og Handel, i en artikkel med overskriften «Slik blir fremtiden for retail».

Ifølge Bache-Mathiesen må framtidens detaljhandlere strebe etter de «ultimate kundeopplevelsene» og «overraske kundene med opplevelser som får dem til å kjenne seg spesielle og utvalgte».

Det sterke fokuset på opplevelser vil prege arbeidshverdagen til de ansatte, mener også førsteamanuensis Birgit Andrine Apenes Solem ved USN Handelshøyskolen. På oppdrag for Virke og Handel og Kontor har hun og professorene Per Egil Pedersen og Elsa Kristiansen laget en rapport om digitaliseringens effekt på varehandelen.

• Konkurransen i handelen er beintøff. Norrøna har svart med å øke antall ansatte og satse på egen kompetanse

Framtidens butikkmedarbeider må kunne mer enn å stå i kassa. Hun vil gi rådgivning til kunden på en annen måte enn før. Hun må belage seg på å betjene butikkens digitale kanaler, som sosiale medier, og drifte nettbutikken samtidig som hun står i butikken. Og hun vil bli en eventmanager som vil være med på å planlegge og arrangere aktiviteter og kampanjer i butikken, mener Apenes Solem.

– Du som ansatt er like viktig som produktet du skal selge, sier hun.

Arbeidsgiverne vil etterspørre ansatte med kompetanse i å forstå kundeatferd, salgspsykologi, sosiale medier, design, trender og digital utvikling i sin bransje.

– Det handler om å skape et helhetlig uttrykk i alt tilbyderen gjør på tvers av kanaler, sier Apenes Solem.

Krav om mer kompetanse

Sigurd Herrlin Sørensen spår hardere konkurranse om jobbene, både fordi det vil bli en del færre jobber og fordi kravene til de som skal jobbe i handelen, vil øke. Framtidens butikkmedarbeider vil oftere enn i dag være skolert i salgs- og servicefaget, og det vil bli stilt større krav til fagkompetanse, tror han.

Det betyr ikke slutten for den ufaglærte butikkmedarbeideren, mener Herrlin Sørensen. Men både faglærte og ufaglærte vil møte høyere krav. Oppsiden er at salgsfaget kommer til å få økt status, tror han.

Ifølge forskerne vil det digitale og det fysiske i større grad smelte over i hverandre. Butikkmedarbeiderne må kunne selge varer i nettbutikken på samme måte som de må kunne selge varer i den fysiske butikken.

• Moms på all netthandel vil gi 2.000 nye arbeidsplasser i Norge, viser rapport

– Passive arbeidsgivere

LO-forbundet Handel og Kontor (HK) mener det er grunn til å være bekymret. Skal de som jobber i varehandelen henge med i utviklingen og unngå å bli rasjonalisert bort, trengs det kompetanseheving, mener HK.

– Det som uroer meg mest er at mange arbeidsgivere ikke tar innover seg at kompetansebehovet endrer seg, sier HKs første nestleder, Bjørn Mietinen. Også politikerne er for passive, mener han.

(Saken fortsetter under bildet.)

UROLIG: Bjørn Mietinen, første nestleder i Handel og Kontor, mener mange arbeidsgivere ikke tar innover seg at kompetansebehovet i varehandelen er i ferd med å endre seg.

Martin Guttormsen Slørdal

I samarbeid med Virke og Nav har HK nå satt i gang et prosjekt for å finne ut hva slags kompetanse arbeidstakerne i varehandelen vil trenge i framtiden. Her skal Samfunnsøkonomisk Analyse og Fafo bistå med forskning. Samtidig har HK og Virke startet et prosjekt for å kartlegge og finne måter å formalisere realkompetanse hos ansatte på.

Mietinen mener det vil bli større behov både for formell utdanning og intern opplæring i årene som kommer. Forbundet vil derfor jobbe for å få forpliktende bestemmelser om etter- og videreutdanning inn i overenskomstene slik at arbeidsgiverne kommer mer på banen. En viktig politisk kampsak er dessuten å få myndighetene til å opprette et kompetansefond der en kan søke om midler til mer utdanning.

Kan ikke sove i timen

For det nytter ikke å skylde på netthandelen når butikken begynner å gå dårlig, mener professor i tjenesteinnovasjon, Tor W. Andreassen, ved Norges Handelshøyskole.

– Den største trusselen er ikke netthandelen, men ledere som ikke klarer å omstille seg, sier han.

• Grensehandel: På grensa til harry